Jan Alsén - Grunnleggeren av Morris

Preppymerket Morris med en fargeeksplosjon av chinos, blazere og pikéskjorter som med statements tok et solid tak på det svenske markedet rundt 2005. Reisen har deretter gått fort og i dag er merket Morris aktuelt for en aldersmessig bred gruppe av menn fra 12 til 60 år.

Det er slik de fleste av oss ble kjent med Morris. Den fargesprakende paletten av preppy-plagg, som med knivskarp presisjon utformes for å fange en kundegruppe, som ved tiden for lanseringen, i Jan Alséns øyne, savner et tilsvarende alternativ på det svenske markedet. Etter tre innledende år med etablering blant svenske kunder og butikker tok alt også fart forretningsmessig. Morris har nå tatt et stødig grep om det svenske og norske markedet av herreklær med sine egne utgaver av klassiske preppyklær. I februar 2015 lanserte man sin første Morrisbutikk i NKs lokaler på Hamngatan i Stockholm.

Jeg vandrer langs gatene i Borås. Vi har avtalt å starte intervjuet 13.30, og jeg har ikke besøkt Morris tidligere. En tydelig veibeskrivelse forteller meg at jeg skal navigere inn på en parkering og lengst inn til høyre finne en dør som leder direkte til bedriftens lokaler. Enkelt og raskt. Etter en stund med nervøs leting finner jeg til slutt den veldig anonyme dobbeltdøren av rødmalt stål, som skal lede til varemerkets showroom. Jeg er kommer noen minutter for sent.

Etter noen steg inn i lokalene møter jeg en mann ikledd en grovvevd, blågrå blazer i lin med god passform. Mørke selvedgejeans som ender ved et par tasselloafers i mørkebrun mokka. Håret er hvitt som sølv og nonchalant gredd bakover. Solbrillene er runde og laget av tynn, varm brun skilpaddemønstret acetat. På venstre håndledd sitter en Rolex GMT-master som skiller seg ut, men også kompletterer helheten med sin råe toolwatch-følelse.

Vi håndhilser og mens Jan Alsén presenterer seg, føler jeg at stilen er som hentet rett ut fra inspirasjonskollagene i noen av de større, mer fremstående stilmagasinene jeg kjenner til. Den lille detaljen som ødelegger bildet er at Jan Alsén allerede har hatt denne stilen i mer enn 40 år.

Han står i et smakfullt innredet showroom som presenterer de aktuelle kolleksjonene som Morris kommer til å slippe på markedet de kommende sesongene. Som helfrelst på denne typen klær, er kavalkaden av ullkåper med AMF-strikkede slag, club blazers med «slanted pockets» og dunjakker av fineste flanellstoff, overveldende.



Vi havner spontant i en diskusjon om de aktuelle klærne. Hvordan de lanserte damekolleksjonen som et svar på hvordan Morris-mennene kler seg, oversatt i dameklær av klassiske modeller. Smale snitt og ingen kompromisser med hverken proporsjoner eller tenkt målgruppe.

Morris klær er ikke laget for å passe alle. Plagg som er tenkt å passe alle, passer ikke bra på noen. Detaljfokus ligger på høye armhuler, velbalanserte, smale silhuetter, detaljer som vinklede lommer, såkalte «slanted pockets», følelsen i teksturer og stoffkvaliteter. Alt en blazer- og dressinteressert person vil se mer av. Detaljer som skiller gjennomførte plagg rettet mot en kresen målgruppe, fra masseproduksjon for å selge volum. Diskusjonen glir fort inn på den spennende utviklingen og historien til Morris Heritage, men en sak om gangen. Vi tar det hele noenlunde kronologisk her.

Som en gammel blogger føler jeg en sterk kobling mellom diskusjonsforum og stilinteresserte menn som debatterer disse nevnte problemstillingene om klær, hver dag. Jan bekrefter tydelig at bloggerverdenen med forbløffende oppleste «vanlige mennesker» utenfor klesbransjen, har vært en betydende faktor i varemerkets historie. Alsén nevner som et eksempel tilfellet da en av Morris mest eksklusive skjorter, ved en feil ble utstyrt med knapper som ikke var av grov perlemor, men plastikkutgaven med trykket logo. Det tok ikke lang tid før det begynte å hagle inn tilbakemeldinger. Et eller annet sted blogget en 16 år gammel gutt, og gjorde det klart at «ikke skal Morris tro at de kan lage skjorter … «.

Alséns reaksjon viser beundring og respekt for den oppriktige interessen og dedikasjonen i en slik kommentar fra en vanlig privat blogger. «Våre kunder er meget kunnskapsrike og interesserte …», konstaterer han. Nok en drivkraft og inspirasjon for Morris til å levere på et veldig høyt nivå. Uten fornøyde kunder, overlever et klesmerke ikke.

Men, hvem er egentlig Jan Alsén? Hvilken bakgrunn har denne mannen, som ifølge ryktene startet Morris ved hjelp av kapital fra salget av familiens Riva-yacht? Vi tar et steg tilbake i historien, samtidig som Jan og jeg slår oss ned på hver vår side av showrommets massive konferansebord i velpolert, mørkt løvtre. Den i dag 67-årige Alsén, smaker på en av biscottiene jeg tok med meg, mens vi drikker god kaffe fra enkle, men antageligvis nøye utvalgte, hvite porselenskopper med rene linjer.

«Noen nevnte deg som tidligere ansatt på JC?», innleder jeg forsøksvis. «Nei, det er feil …», svarer Alsén. «Jeg kommer fra en lang rekke av «private label-design», og har alltid vært en jeansnerd av rang, så jeg jobbet med butikken i mange år. Mellom 1975-81 hadde jeg ansvar for blant annet Chad-jeans i butikken. «Private Label»-design handler om å utvikle og ta frem butikkjeders egne kleskolleksjoner under «egne» varmerker. Alt fra ide, til design og utvikling av kolleksjoner i mange år.»

Jeg spør interessert om Alséns utdanning og erfaring på området. Hvem med interesse for klær hadde ikke villet utvikle hele egne kolleksjoner av klær for store butikkjeder med stort budsjett?

«Jeg har et år på tekstilhøyskolen i Borås som eneste teoretiske utdanning», forteller Alsén. Når det kommer til farge og form er han selvlært, med inspirasjon fra sin far som var arkitekt i Borås. «Tidligere var jeg et år som praktikant på Oscar Jacobson, og gikk gjennom alle steg i bedriftens daværende variant av «made-to-measure»-tjeneste. På den tiden leverte bedriften dresser i ønskede modeller, stoff og snitt til små private butikker. En lærerik tid», konstater Jan, og svelger en bit biscotti med en klunk rykende varmt svart kaffe.



De neste tretti årene jobbet Jan Alsén med flere av de største varemerker som har solgt herreklær, med viktige roller i virksomheter bak navn som for eksempel Dobber og butikkjeden Solo. I 1998 arbeidet han som verdensanalytiker for en av de større svenske aktørene i klesbransjen ved den tiden. På denne tiden skisserte han et «oldschool preppy»-konsept. Det handlet om tweedblazere, oxfordskjorter, strikkede gensere og vellagede flanellbukser. Alsén gikk til verks. Mye tok han fra sin egen stil, da den som tidligere nevnt bunner mye i klassiske heritageplagg. Holland & Hollands covert coat har alltid vært en av hjørnestenene i hans private garderobe, sammen med håndsydde loafers av mokka og vellagede flanellbukser med mer. Han kunne ikke forutsi at dette var starten til hva som en dag skulle bli hans egne svenske preppy-imperium.

Kolleksjonen vokste fram. Den ble planlagt med dyp egeninteresse og sjel. Tidløse plagg som fortsatt tiltalte samtidens kunder i snitt og passform. Frakker som fem, eller ti år etter kjøpet ikke har blitt uaktuelle, men som allikevel føltes riktig den gangen man kjøpte de. Store deler av disse planene, som aldri ble helt realiserte, lå slumrende i Alséns skrivebordskuff, men vokste i tankene hos han selv. 

I 2002 hadde Alsén vært VD en for en større bedrift i kleshandel en tid. Den såkalte IT-boblen hadde sprukket og markedet var usikkert og vanskelig. Risikokapitalister skygget banen etter år av konkurser på IT-området. Men det er her Morris sakte begynner å vokse. Det gamle hvilende preppykonseptet hadde nå vokst seg sterke i tanken hos entreprenøren Alsén. Hans kone Eva Alsén, som da drev et eget stoffagentur følte også at nå var det på tide å bruke materialet, som med sitt vellagede preppykonsept lå helt rett i tiden.

Ifølge Alsén savnet markedet et klesmerke med en målrettet stil mot det klassiske preppykonseptet. Med en mentalitet og approach som rettet seg mot en yngre målgruppe av unge stilbevisste forbrukere. Forbrukere nysgjerrige på å bruke klassiske klær i et formspråk som snakket et sanntidsspråk, med en frisk approach gjeldende snitt og passformer.

Med glimt i øyet forteller Jan om hvordan han besøkte en butikk hos en svensk aktør med en lignende stil i sitt utvalg. Butikken var innredet etter alle kunstens regler. Fint og tiltalende. De som jobbet der var unge, stilbevisste individer som blandet de populære trendene med varemerkets stil, men kundene som besøkte butikken besto av en langt eldre målgruppe, som så etter plaggene de alltid hadde kjøpt. En kundebase som sakte men sikkert kjøpte sine siste plagg, på flere måter.

Det kreves kapital å starte opp et helt kleskonsept fra bunnen av, uansett hvor gode ideer eller erfaring man har. Villige investorer fantes som sagt ikke. Ekteparet Alsén planla deres neste trekk. Jan har i alle år vært en beundrer av klassiske trebåter, og blant familiens eiendeler fantes det en Riva Yacht han selv hadde renovert. En båt i absolutt toppklasse. Et ikon som med sin blankpolerte mahogni på mange måter visualiserte det gode livet og et høyt stilnivå. Salget av båten dro inn en god slump penger og lå til grunn for det som skulle bli til Morris.

Vi sitter ved det store bordet, og mine tanker vandrer mellom bildet av den fine Riva-båten og overflaten på bordet vi sitter ved. Kaffekoppene er tomme, og vi har sittet en god stund og snakket sammen. «Vi går ut og tar litt frisk luft», foreslår Jan med et smil og en pakke i hånden som signaliserer røykepause.

Gjennom showrommets hovedinngang, i den vakre bygningen av rød teglstein, går vi ut i vårsolen. Diskusjonen går videre til svenske merker generelt, og approachen man har på markedet. Midt i det hele stopper Alsén opp. «Fin dress det der!», sier han og tar tak i den mørkeblå blazeren i flanell med mørkegrå windowpane-rute fra Loro Piana. Det virker som han føler på og måler teksturen og følelsen i stoffet. Noe som ofte sier mer enn det man kan ane om et plagg. Vi snakker videre om hvordan mange aktører på markedet med et bredt fokus, gjør at klærne kan få det vanskelig med å treffe ulike målgrupper.

I grove trekk kommer vi frem til: Hvis dine klær ses i butikker sammen med plagg du ikke kan relatere deg til, som kjøpes og kobles til en kundegruppe du ikke føler at du tilhører, kommer du antageligvis ikke til å interesse deg for klær fra varemerket det gjelder. Bredde kan være en styrke og en vanskelig skavank, avhengig av hvordan man ser det.

På Morris har man aktivt valgt å nekte et stort antall butikker å selge klærne, på grunn av akkurat dette. Noe som på kort sikt skulle sikre gevinst i kortsiktig salgsvolum i flertallet butikker, kan på sikt i verste fall senke tilliten helt for ditt konsept og det inntrykket ditt varemerke formidler hos kundegruppen du vil treffe. Atter en gang, noe som er tenkt for alle, passer til slutt ingen.

Jan avslutter sin sigarett og vi går tilbake inn i showrommets, sammenlignet med vårsolen, mørkere atmosfære. Vi setter oss igjen ned ved bordet og jeg spør kort: «Så, Morris? Stockholm? Hva kommer det fra?». Vi sitter i Borås, hvor Jan er født og oppvokst. Hva er koblingen?» «Husker du butikken Morris?», spør Alsén. Jeg må dessverre svare nei, men trenger ikke å vente på forklaringen. Greve Thure Bonde startet en butikk med samme navn i Sagerska husen som lå ved siden av NK på Hamngatan i Stockholm, mot Norrmalmstorg. Morris forsynte stockholmerne med merker som Chester Berry, Austin Reed, Dior og Karl Lagerfeldt. Huset ble revet i begynnelsen av 1970-tallet for å gi plass til daværende PK-banken, i dag Nordea. Slutten på en epoke.

Morris er altså døpt etter en av de sentrale butikkene som leverte klær av beste kvalitet til stilkresne menn i Stockholm. Derav navnet Morris Stockholm. Logoen i form av den stiliserte liljen ble valgt da den er en gammel fin symbol som både visuelt og tradisjonelt passer merket.

Som tidligere nevnt bunner Morris sin stil fullt ut i Jan Alséns egen personlige klessmak. Den reflekterer også andre inspirasjoner som har gjort inntrykk på han i de mange årene han har reist rundt i verden på oppdrag i klesindustrien. En av de sterkere inspirasjonene Jan husker, var sønnene til industrikjempene i regionen Firenze og Prato på åttitallet. Gutter som da de nonchalant gikk ut av sin parkerte Ferrari 308 GTB, ble sett i mildt lysegrønne cordfløyelsbukser med Timberland-sko på føttene og røde kashmirgensere av beste kvalitet. Gjennom sine skilpaddemønstrede brune solbriller, fra Persol, så de utover en verden der de selvfølgelig var konger.

Alsén har brukt mange dager på uteserveringer og restauranter i Paris, New York og Milano og dette har gitt mye inspirasjon å bygge på. Mange møter med fargesterke mennesker i miljøer som vekker ideer, og en vilje som vil virkeliggjøre disse.

Innledningen av det Morris, som vi husker varemerket fra starten, var fargeglad. Tankene bygger på sportsklær fra de fineste internatskolenes roing, tennis og rugbyforeninger. Alt kombinert med de klassiske modellene som tidløst er aktuelle sesong etter sesong i herregarderoben. Klassikere, konstaterer vi begge samstemt når vi prøver å plassere stilen i en slags boks i vår diskusjon. Kolleksjoner av plagg der så vel den tolvårige sønnen, som hans pappa kan finne favoritter som vil kunne brukes i mange år framover. En visjon som lengre fram skulle bli sann, mer bokstavelig enn noen kunne ane, ved de første skissene til de innledende planene. Morris sjefdesigner Maud Källqvist har vært med helt siden starten av varemerket, og alltid vært en tonegivende del i varemerkets kolleksjoner.

Mange nystartede varemerker slåss ofte under sine første år med å finne identitet, men fremfor alt rutine og approach på markedet. «Det krever kunnskap å etablere et eget varemerke og å gjøre det holdbart langsiktig», konstaterer Jan Alsén. Erfaringen var der, og man hadde både mentalt og økonomisk tatt høyde for oppstartsårene. Morris slipper hvert år en trykket inspirasjonsbok, Jan viser meg et antall utgivelser som ligger samlet på bordet der vi sitter. Fotomaterialet forteller Morris sin historie og viser identiteten til varemerket. Plagg som for fem år siden frontet katalogen er like aktuelle i dag som den gangen.

Morris klær begynte allerede fra starten av sakte, men sikkert å spre seg på det svenske markedet. Taktikken var tydelig og markedssegmentet man siktet på krystallklart. Å ta over nye, unge så vel som eldre generasjoner av de som elsket preppystilen, med et konsept av tidløse plagg, som hadde et relevant og velbalansert snitt. Resultatene kom raskt. «Jeg satt en dag og leste avisen. Et intervju med en av landets største forfattere, fra hans sommerbesøk i Marstrand. Jeg la med en gang merke til at han hadde på seg vår club-blazer!», forteller Alsén med et smil.

Jan ringte opp forfatteren, nysgjerrig på hvor han hadde funnet blazeren fra Morris. Det viste seg at han hadde prøvd å finne en god blazer i lengre tid. En dag la han merke til blazeren til sin sønn i tenårene. En klassisk enkelkneppet marineblå club-blazer, med et godt snitt og høyt detaljnivå slik som vinklede lommer og tydelig AMF-strikking. Forfatteren kjøpte straks deretter en lik blazer. Alséns plan og visjon hadde blitt virkelighet; Å nå frem til en ung, nysgjerrig og stilbevisst gruppe, så vel som kunder som har brukt preppy-inspirerte klær i hele sitt liv.

Alsén forteller videre om flere øyeblikk i Morris sin historie; Som tiden da de oppdaget at stylingen som så strålende ut i katalogens vel arrangerte bilder, i prinsipp var umulig å bruke for vanlige klesforbrukere. «Hvem i hele verden går kledd i intens rosa shorts med et flekkmønster av små våpenskjold, matchet med en mørkegrå, krittstrekmønstret blazer av vevd ull? Alt samlet i en velkammet backslick-frisyre», ler Alsén da vi ser på bildene. En annen anekdote forteller om den russiske toppmodellen som kom så fyllesyk til en foto-sesjon at de kun klarte å få et brukbart bilde til katalogen.

I løpet av årene fortsatte Morris å sikre sin posisjon i de svenske butikkene. Den innledende kavalkaden av glade farger i kolleksjonene ble gravis tonet ned i omfang, men besto fortsatt som en del av varemerkets DNA. Alsén kjente at tiden var rett for å ta neste steg i virkeliggjøringen av hans livslange inspirerte visjon. Det skulle bli en sterkt Napoli-inspirert kolleksjon av blazere med myke konstruksjoner, dresser med en duft av italiensk sprezzatura og nonchalant stilig eleganse. Brukbart så vel til hverdag som til fest. Alt med et kjennetegn av veldig høy kvalitet når deg gjaldt valg av materiale, design og produksjon. Klær for Morris-forbrukeren som ville ta bruken av pyntet tøy, til et ytterligere nivå.

Her kommer Alséns nære venn Roger Åkesson inn i bildet. For svenske klesinteresserte er han en institusjon i bruk av strikkede kashmirslips og dresser med mykt snitt. Essensen av svensk sprezzatura. Kunsten å på en avslappet måte kunne bruke skreddersydde klær med selvtillit og nedtonet pondus. En måte å kle seg på som fører tankene sørover i Europa. Denne stilarten forsvant til dels i Sverige da baby boom generasjonene i stor grad gjorde opprør mot foreldregenerasjonens stive og pyntede ideal. Romslige bukser og gensere erstattet dress og frakk.

Rundt 2010 arbeidet Åkesson med å ta frem klær av lignende modeller som Alsén ville ta med inn i Morris. «Han hadde kunnskapen, stilen og kontaktnettet vi trengte, når det kom til fabrikker og leverandører, som gjorde det mulig for oss på Morris å skulle kunne sy opp dressene og blazerne jeg ville virkeliggjøre», mener Alsén. «Han lever for klærne og stilen fullt ut og har gjort det like lenge som meg», sier Jan med et smil. En forutsetning for at en lignende satsing skulle bli genuin og troverdig.

Sakte og metodisk ble «Heritage-looken» en del av Morris, og via en vellykket satsing der en italiensk leverandør med et lignende utvalg forsvant fra det norske markedet, passet Morris på å raskt fylle tomrommet med «Heritage-kolleksjonen», som raskt fikk et veldig sterkt fotfeste på et kjøpesterkt marked. I dag har Robert Andersson og Roger Åkesson ansvar for utviklingen av Morris Heritage. Andersson er et navn jeg har hørt i en tidligere sammenheng da jeg uventet fikk opp øynene for klærne han tok frem hos sin tidligere oppdragsgiver. En snuoperasjon fra mindre spennende herreklær, til å plutselig bestå av vellagede blazere og dresser i snitt, modell og kvalitetsmessig front i markedet. Presentert på en interessevekkende måte.

Alsén har tydelig og metodisk håndplukket sterke egenskaper til sitt team for å bygge varemerket Morris. Ved horisonten 2017 ser man i dag en fremtidig satsing ute i Europa, hvor Morris i dag allerede finnes registrert på markedet i Tyskland og Benelux-landene. «Vi skynder oss sakte. Legger vekt på å finne vårt eget marked før vi raser avgårde for langt utenfor våre grenser», reflekterer Alsén ettertenksomt, da vi har snakket i litt mer enn to timer.

Vi reiser oss opp fra plassene rundt bordet der vi har sittet. Mellom oss ligger det fortsatt noen få hjemmebakte biscotti i en kurv. Jans kone Eva har vært innom og bidratt til diskusjonen da vi kortfattet snakket om Morris Lady. Satsningen der er like gjennomført som resten av Morris og er i seg selv et helt eget intervju å fordype seg i. Likeså profilene bak Morris Heritage, Åkesson og Andersson, som jeg nok skal prøve å treffe en annen gang for å gå mer inn på dypet rundt klærne.

Jeg føler meg lett svimmel og mett av de utallige små spennende anekdoter Alsén har flettet inn i historien; Om tiden da Morris vokste frem. Historien om den franske butikkeieren, som ifølge ryktet ligger bak det at italienerne begynte å produsere dekonstruerte og vaskede kashmirblazere. At de etter hans ønskemål begynte å vaske kashmirblazere på samme måte som de i årevis vasket kashmirgensere i produksjonsprosessen, hvorpå en helt ny type av skreddersydde klær oppstod. Nettopp denne typen plagg som identiteten i Morris Heritage i stor del bygger på.

«Takk for kjeksen», sier Jan og vi avslutter vårt møte med et fast håndtrykk. Showrommets rader med inspirerende plagg har fått ny tyngde med kunnskapen om historien bak hele konseptet. Jeg tar farvel med mannen og entreprenøren som med sin familie bygger et varemerke på kunnskap om bransjen og en luksuriøs yacht. Den anonyme ståldøren lukkes bak meg, da jeg forlater Morris for denne gangen og i den sakte nedgående vårsolen styrer mine steg tilbake mot Care of Carls kontor.